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公益广告作用于公众环保意识群体改良的心理机制探析

作者：张莹莹  文章来源：人民网－传媒频道  点击数  更新时间：2006/11/16 9:08:09  文章录入：ahaoxie  责任编辑：ahaoxie

内容摘要本文以中国公众环境意识调查为依据，通过对公众环保意识的构成要素、层次，公众环保行为以及二者相互关系和影响因素的剖析，探讨环保公益广告这一诉诸受众接受心理机制的环保意识整合形式，对于提高公众环保意识的群体改良作用，并根据受众接受心理特征，进行通过具有个体针对性、诉诸感情与诉诸理性相结合等方式的公益广告传播内容设计，以提高其传播效果的探析。 　　关键词公众环保意识　环保行为　公益广告　情感体验　群体改良 　　全球性环境问题对人类生存环境造成的巨大影响，使环保成为公众关心的热点社会问题。据1998年，我国首次范围最广、样本量最大的公众环境意识大规模概率抽样调查显示，公众认为环境污染非常严重和比较严重的比例高达56.7%，而与之相对应的是65.9%的公众环保低参与度。虽然国家通过环保宣传、教育等手段提高公民环保意识，但是，公众并未停止对环境的污染和破坏，环保意识淡薄正是这一现象产生的重要内因。因此，通过分析环保意识形成的心理机制，探寻环保意识有效转化为环保行动的方法研究成为我国环保工作的题中之义。该调查显示，70%以上受众通过大众传媒了解环保信息，因此，如何通过大众传媒提高我国公众环保意识，成为促进我国环保事业发展的重要方面。环保公益广告作为大众传播内容之一，则可以通过作用于公众无意识注意心理，创造共同的环保情感体验，以“润物细无声”的方式强化公众的环保意识，促进其向环保行为有效转化。 　　一、公众环保意识与环保行为 　　环保意识是人们通过一系列心理活动过程而形成的对环境保护的认识、体验与行为倾向。1按照其心理层次，可以分为环保认知、环保体验以及环保行为倾向。其构成要素主要包含环境知识、危机意识、法律意识、伦理意识和参与意识五大要素。人们对有关人与环境之间关系以及环境保护的重要性、紧迫性有所理解的基础上，形成作为环保意识之基础的环保认知，同时将伴随产生相应的情感体验，如对环境的焦虑感、危机感、责任感与道德感等，从而促使个体产生作为行动思想倾向以及意向的行为倾向，使个体从环境保护的角度来有选择地注意、接受信息，主动地去认识、评价与保护环境，自觉地调整、控制自己的行为，使之更符合环境规范与环境道德。 　　环保意识大体经过由弱势、中势到强势的心理演变过程。在内在各构成要素共同作用下，个体环保意识由外在强化向积极的自我强化转变。而外在要素不仅影响环保意识的渐强演变，同时与环保意识本身产生合力作用，影响环保意识向环保行动的转化。下面，笔者将通过两组图示表现环保意识的内在构成要素与环保意识层次的关系，以及处于不同环保意识层次的公众环保意识的不同表征。 　　由图可见，公众环保意识层次向中势发展过程中，环境知识增多，对环境问题的认同等因素与环保意识相互作用，同向强化，从而产生环保体验，使公众从环保角度出发节制自己的行为，自觉遵守环境道德与环境规范。但这种体验与节制尚处于初级阶段。这种意识进入强势阶段，公众环境道德与环境规范内化为其根本行为准则，个体明确自己对环境所应承担责任并产生强烈的社会责任感。这一阶段后期最显著的特征是其对环保的积极参与和监督，将环保置于其价值体系的重要组成部分，其环保意识表现出积极的自我强化的特征。

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