1933年英国作家詹姆斯·希尔顿（1900―1955）的长篇小说《失去地平线》一经伦敦麦克来伦出版社出版，立即畅销于世，小说所描绘的那片隐藏在中国西部藏区的人间净土“香格里拉”（shangrila），从此成为宁静、和平、永恒的象征。1937年，同名电影在美国摄制完成，“香格里拉”立即成为全世界狂热追寻、探访的世外桃源。香格里拉王国在哪里？迪庆境内丰富的旅游、生物、矿产、水能、土地等自然资源和丰富多彩的民族文化艺术，共同组成了“香格拉”独特的自然和人文景观。然而由于地处偏僻，长期以来迪庆香格里拉“深藏闺中人未识”。为此，州委、州政府创造性的提出了迪庆香格里拉开发总体构想，经过十多年的精心打造，成功地推出了“香格里拉”品牌。在“香格里拉”品牌强力拉动下，呈现出经济发展、民族团结、社会稳定、文化繁荣、政通人和、人民生活水平不断提高的良好局面。

“香格里拉”之梦

长期以来，迪庆处于土司和僧侣贵族联合专政 “政教合一”封建农奴制度，社会生产力极不发达，闭塞贫穷。解放后，迪庆各族人民在中国共产党的光辉照耀下，进入社会主义康庄大道。1957年9月13日成立迪庆藏族自治州以来，面对“信息不灵，交通闭塞”的状况，迪庆主要依靠森林资源建立森工企业，吃的是“木头财政”，森工企业税收占据整个财政收入的80%。1998年，国家实施全国禁伐天然林，“木头财政”无以为继。面对低潮，州委、州政府领导敏锐地从游人纷至沓来的热潮中深切感受到了雪山峡谷本身所蕴藏的取之不尽、用之不竭的生态人文资源，大胆提出了开发香格里拉的总体构想。

1996年7月，由云南省政府经济研究中心牵头，会同省政府办公厅、省旅游局、迪庆州及省级有关部门共同组成的“云南迪庆香格里拉旅游开发工程课题组”成立。1996年10月，由省政府组织的中国云南寻找香格里拉考察活动正式启动。考察组从文学、民族学、宗教学、语言学、地理学、藏学等诸多学科入手，对“香格里拉”的藏语方言、自然地理环境、宗教、社会环境及东、西方学者对“香格里拉”的论述等方面进行了大规模的考察、研究与论证，最终确证了“香格里拉”就在迪庆。1997年9月14日，云南省政府在“迪庆藏族自治州建州40周年庆典”活动上举行新闻发布会，郑重宣布：举世寻觅的世外桃源——香格里拉就在云南迪庆。当天夜里，英国广播公司（BBC）在伦敦快讯节目中向全世界广播了这一消息，紧接着国内外各大媒体也纷纷报道，在中国云南迪庆藏族自治州发现了香格里拉。

2001年12月17日，经国务院批准，迪庆州中甸县更名为香格里拉县。2002年5月5日，中甸县举行盛大庆典仪式。2002年5月，首届“中国香格里拉生态旅游区”会议在拉萨召开，州委，州政府提出，要把迪庆建成中国香格里拉大生态旅游区、中国“三江并流”国家级风景名胜区的核心区和滇川藏香格里拉旅游区的旅游集散中心，最终把迪庆建成世界精口旅游区和国际旅游胜地。2004年10月，第三届滇川藏中国香格里拉生态旅游直辖协调会召开，我州与其他两地达成了共同开发“中国香格里拉生态旅游区”的共识。2007年9月13日，我州将举办盛大的建州50周年庆典活动，充分展示自治州在成立50年来所取得的辉煌成就，全面掀起打造香格里拉品牌热潮。

“香格里拉”之魂

“香格里拉”意为心中的日月、人间仙境、世外桃源，它使人联想到高高的雪山、青青的草甸、神秘的藏传佛教以及无与伦比的宁静与深远。“香格里拉”品牌是迪庆宝贵的无形资产，“越是民族的就越是世界的”，香格里拉品牌内涵的重点就是迪庆特有的以藏文化为主的多元民族文化以及资源优势。以此为依托，州委，州政府确定 “生态立州、文化兴州、产业强州”的发展思路，着力培植旅游、生物、矿电、文化四大支柱产业，建成了以普达措国家公园、石卡雪山等为代表的一批旅游精品。梅里雪山景区被国家旅游局评定为4A级旅游景区。同时，迪庆香格里拉荣获“2006年中国青年最喜爱的旅游目的地”金奖、“中国十大完美旅游线路”金奖。2006年，全州共接待国内外游客330.9万人次，在旅游业的带动下，第三产业迅猛发展，实现增加值16.9亿元。全州生物产业实现总产值7.4亿元。实现工业总产值14亿元，实现工业增加值7.7亿元，规模以上工业实现净利润1.5亿元，提前一年实现省政府下达的工业倍增目标。先后打造培育出《香格里拉》、《香巴拉印象》、《走进香格里拉》等一批节目并投放国内外文艺市场。先后在世界多个地区上演250多场次，获得了观众的广泛认可，并与各地文艺团体签定了商业演出协议，成功走出了一条市场化运作的路子。文化产业创造的生产值不断攀升，占到地区生产总值的4.52%和5.02%，大批文艺精品具有较高的知名度，创造出一个令人瞩目的文化“香格里拉”品牌。

永远的“香格里拉”

在迪庆州“香格里拉”品牌提升计划行动的推动下，神秘、独特的“香格里拉”文化和香格里拉世外桃源、伊甸园般的内涵正在走进世人的生活，并逐步走向全国，走向世界。

1997年，州委，州政府大胆提出迪庆香格里拉开发总体构想，强力打造香格里拉品牌，被专家视为“惊天大手笔”。2001年，国务院同意将迪庆州中甸县更名为“香格里拉县”，专家认为“品牌价值超过500亿”。今年开展“香格里拉品牌提升计划”，将通过海内外的主流媒体、门户网站集中报道，拍摄电视专题片、举办大型演唱会活动和“中国百名记者走进香格里拉”等专题推广，集中展示香格里拉从虚拟到现实的历程，反映迪庆打造香格里拉品牌的和谐文化内涵，聚集迪庆建设全国最好藏区的实践，促进滇川藏大香格里拉生态旅游圈的融合与繁荣。

目前，迪庆正进一步依托良好的资源优势，在创新上做文章，以全新的思路、全新的视角、全新的理念不断拓展“香格里拉”品牌的内涵和外延，打好品牌战略战，整体提升香格里拉的新形象。在国内率先采用“国家公园”的理念建成了第一个国家公园普达措国家公园，此外还积极建设由梅里国家雪山公园、虎跳峡白水台国家公园、塔城国家公园、蓝月山谷纳帕海国家公园、香格里拉大峡谷国家公园、千湖山国家公园、白马国家公园等其他国家七大公园组成的“香格里拉国家公园”。充分利用我州厚实的文化资源和丰富的自然资源规划设计出系列旅游业精品名牌，培育和建设出一批知名的精品旅游景区景点，逐步开发出寻访“世外桃源”、南国冰雪、湖泊草甸、名江名峡、立体生态、多民族风情、宗教文化、高原古城观光购物等八大旅游产品，推出香格里拉为核心、雪山峡谷、金沙江漂流探险等多条旅游线和开发名贵药材及藏药、野生食用菌系列产品、藏族民间手工艺品等专项旅游产品。与此同时，迪庆还积极探索和寻求旅游与文化产业发展的结合点，提升“香格里拉”品牌影响力。增添文化魅力，赋予“香格里拉”品牌越来越丰富的品牌内涵，集中展示打造香格里拉品牌以来，“香格里拉”从虚拟到现实的历程，让“香格里拉”品牌走向世界，走向永恒。

（作者系云南迪庆藏族自治州州委书记）