一切始于世博会。“慈善元素”第一次出现在世博会，究竟是哪一届？目前还没有确切的研究可以提供答案。但在2010年世博会上，人们看到了无处不在的“慈善参与”。

　　你会看到：美国“花园”和中国“小白菜”，老牌“红十字”和新兴NGO（非政府组织），以及超大LED灯光幕墙广告上夜夜讲述的“海宝的一天”——有对比才能有发现，有发现才能有创意，有创意才能有进步——凡此种种，无不显示出2010年上海世博会“慈善参与”的多元路径。

　　“红十字”和NGO

　　如果要找世博会历史上最具慈善价值的展馆，红十字和红新月会联合会馆，自然不能忽略。2010年世博会红十字和红新月会联合会馆的主题是：生命无价，人道无界。

　　74岁的市民秦生泉从红十字和红新月会联合会馆出来，回望那个帐篷造型的展馆入口，想想刚刚参观过的“黑色记忆”、“人道之光”，他觉得很震撼，为了展馆所传递的人道救援的力量，而他本人也才经历过一次慈善救助。

　　秦生泉家住浦东新区合庆镇，74年中他从未走出过国门，就像众多普通市民那样，所以，他很想看看世博会。但因一直被白内障困扰，看到的世界只是一些模糊的影子。今年5月26日，上海市慈善基金会组织了一批成功实施“点亮心愿·白内障慈善复明手术”的老人游览世博园，秦生泉就在其中。

　　“点亮心愿·白内障复明慈善手术”项目2001年启动至今，一共出资4000余万元，帮助11911名白内障贫困患者重见光明。

　　相对创始于1863年的国际红十字会，产生于上世纪90年代的上海市慈善基金会和市老龄基金会，无疑还是新兴社会组织NGO。一个新兴NGO，如何持续发展，如何产生广泛的社会影响力？

　　上海社科院慈善事业发展研究中心“企业与慈善”社会调查报告显示，从企业慈善公益捐赠的属性来看，主动性捐赠占71.8%；其次是政府部门劝募，占18.8%；最后是慈善机构劝募，占6.5%。慈善调查分析表明，现有慈善公益组织的劝募能力还逊于政府部门，有很大的发展空间；与此同时，我们的慈善事业还带有明显的政府色彩，在慈善事业起步之时，这种色彩自有它存在的合理性和必要性，但公民社会要发展，NGO如何扩大社会影响力，这是每一个新兴NGO都要面临的课题。

　　事实上，世博会为上海慈善发展带来了机会——不仅仅是秦生泉老人能够“不出国门看遍世界”这一桩好事。“慈善，也可以与世博同行。”市慈善基金会副理事长崔善江说，新兴NGO参与世博会，不仅是要感受世博会带来的慈善文化，帮助困难群体共享世博；更是要在“慈善参与”中发动社会力量奉献爱心，服务世博。

　　LED和“海宝的一天”

　　在世博园乘轮渡，驶向十六铺水门，就能看到位于浦东陆家嘴滨江的LED彩显幕墙——上海花旗集团大厦LED巨型灯光幕墙。

　　今年5月1日—10月31日，上海滨江星广告传播有限公司将为市慈善基金会免费提供为期半年总价值为350余万元的慈善公益广告播出时段，每天18:00-22:00滚动播放，总播放次数为5888次（30秒/次），总播放时间近50个小时，公益广告《海宝的一天》夜夜讲述“城市，让生活更美好；慈善，让城市更美丽”。

　　据说这是国内最大户外LED彩显灯光幕墙，实现了超大显示屏与建筑物的一体化，高139.6米，宽43.2米，总面积达6030平方米，相当于14个篮球场的大小。每周，外滩、市中心高层楼宇、浦东滨江、其他车辆路人等覆盖范围将有400多万人次看到灯光幕墙。

　　“每周400多万人次，那是什么概念！想想看，因为世博会，就有了这个公益广告创意，每晚那么多人都能及时了解上海各类慈善公益活动，唤起社会各界人士参与慈善的热情！”广告商很肯定自己的公益价值。

　　事实上，自从5月1日夜夜上演超大LED“海宝的一天”以来，不止一家外地广告商联系市慈善基金会也要“参与慈善”。企业参与慈善的动力究竟是什么？“企业与慈善”社会调查报告表明，在回答“慈善公益会给企业本身带来哪些影响？”这个问题时，排在首位的是“建立良好、和谐的社区关系”，占总数的28.7%；其次是“可以吸引和激励员工”，占21.9%；第三位是提升企业形象，占21.3%。

　　“这说明企业并非是孤立的经济实体，许多企业已经认识到，企业积极参与慈善公益捐赠在一定程度上可以改变企业与社区的关系，吸引和激励员工，提升企业本身的社会形象。”上海社科院社会学研究员卢汉龙说，不要奢望企业能够不顾商业价值“纯粹慈善”，提升社会美誉度，就可以是企业承担社会责任的一种动力，NGO需要寻找更多的机会激励企业为社会责任“向上向善”，世博会无疑是一次机遇。

　　“花园”和“小白菜”

　　一个住公寓楼的小女孩，面对家门前“脏乱差”的空地，她有一个梦想——把那块空地变成花园。有梦想，就会有行动，从一个人单干到发动居民一起参与，人们奉献了志愿服务，克服了种种困难，终于实现了“花园梦”。

　　去过世博会美国馆的观众，都会记住4D电影《花园》。观众被打动，不是由于4D，而是“我为人人，人人为我”的花园故事。而当小女孩努力实现“花园梦”的时候，世博园区内外活跃着数以万计的志愿者——园内有“小白菜”，园外有“蓝精灵”。

　　去年5月，世博园区内志愿者招募启动，本市各区县和高校集中设立招募点，志愿者以大学生为主体，同时，社区居民、白领青年、企事业职工以及机关干部，也都将加盟志愿者大军。志愿者服务采取“服务轮换制”，每半个月为一个周期。世博会需要7万名左右志愿者，招募开始一个月内报名人数就已超过了32万。

　　志愿服务和公益精神，是现代慈善的重要内涵，上海从未出现过如此庞大的志愿服务群体，志愿服务将给未来城市生活带来何种影响？尚待时间检验。“可以肯定的是，世博会不仅是一个科技平台，各国展示自己的文化，特别是价值理念。”上海图书馆馆长、2010年世博会主题演绎顾问吴建中说，世博会让不同的价值观在同一个场合出现，这其中的差异，恰恰最值得关注。