□本报记者徐万佳

　　近年，尤其是“515战略”实施以来，国家旅游局积极开展双边多边国际旅游合作，统筹国际国内两个市场，推动出台外国人入境便利化政策、境外旅客离境退税政策，采取了更加“给力”的境外旅游宣传推广计划，“美丽中国”国家旅游形象和影响力不断提升，入境游市场呈现企稳回升的良好势头。

　　国家旅游局统计数据显示，全年整体入境旅游人数达1.338亿人次，同比增长4.0%；实现国际旅游收入1136.5亿美元，同比增长7.8%。

　　国家旅游局局长李金早说，“入境旅游是旅游国际竞争力的核心标志，也是旅游服务贸易出口的关键领域，抓好入境旅游责无旁贷。”

　　力推“美丽中国”形象提升核心品牌吸引力

　　近年来，国家旅游局结合行业特点，发挥旅游业独特的优势和功能，把“美丽中国”确定为国家旅游形象，通过旅游这个承载亿万游客的渠道，发现中国之美、认识中国之美、传扬中国之美、缔造中国之美。

　　为强化“美丽中国”国家旅游形象，国家旅游局重新梳理核心旅游品牌，规划设计新的主题线路产品，完善旅游产品体系。与此同时，国家旅游局认真分析把握旅游市场新形势，研究探索旅游市场推广新模式，继续按照“巩固传统市场、开拓新兴市场、培育潜在市场”的总方针，在“美丽中国—丝绸之路旅游年”主题框架下，细分市场、有的放矢、精准施策，持续强化旅游宣传推广力度，提升“美丽中国”国家形象和核心旅游品牌的知名度和吸引力。

　　国家旅游局根据《“一带一路”旅游宣传推广三年活动方案》，启动了“丝绸之路旅游年”系列宣传推广专项活动，首次在土耳其、哈萨克斯坦、意大利等丝绸之路沿线国家开展宣传推广，挖掘“一带一路”沿线国家市场潜力；成功举办了2015中国国际旅游交易会、第二届西藏旅游文化国际博览会、首届中国—东盟博览会旅游展、第九届中国中部投资贸易博览会、第十一届海峡两岸旅游博览会、美丽中国——丝绸之路宣传推广暨青港澳旅游交流合作活动、美丽中华——丝绸之路宣传推广暨甘台旅游交流合作活动等；组织参加了德国柏林国际旅游交易会、英国伦敦国际旅游交易会、香港国际旅游展、海峡两岸台北旅展等近30个境外旅游展览；赴境外举办了“古老长城”“千年运河”“天下黄河”等十余场大型专题旅游推广活动；邀请百余批次、2000多名旅行商和媒体赴20余个省份考察采访。组织江苏、福建、河南、宁夏等七省区旅游部门实施了“万名港澳台青少年赴内地（大陆）游学工程”。

　　中国驻海外旅游办事处积极做好所辖区域的宣传推广工作，取得了明显成绩。驻伦敦旅游办事处通过聘任中国旅游推广大使和走进大英图书馆等活动开展中国旅游形象宣传。驻新加坡旅游办事处会同马中友好协会等机构组织了“我眼中的美丽中国”旅游风光摄影比赛。驻莫斯科旅游办事处延伸工作触角，积极做好在哈萨克斯坦等国家的形象宣传推广工作。

　　全国各省（区市）也紧紧围绕“美丽中国”国家旅游形象和“丝绸之路旅游年”主题，开展了各具特色、富有成效的宣传推广活动。福建、甘肃、贵州、浙江、黑龙江等地旅游部门，分别成功举办了首届“海上丝绸之路”（福州）国际旅游节、第五届敦煌行·丝绸之路国际旅游节、首届国际山地旅游大会、首届国际海岛旅游大会、第31届中国哈尔滨国际冰雪节等近百个旅游推广活动。

　　国家旅游局副局长李世宏表示，国家旅游局将进一步贯彻落实“515战略”中关于“大力开拓入境旅游市场”的目标任务要求，全力塑造“美丽中国”国家旅游形象，进一步提升核心品牌的影响力和感召力，吸引更多海外游客来华观光旅游，推动中国入境旅游持续稳定增长。

　　创新推广方式手段扩大旅游产品影响

　　“经过多年的发展完善，国家、地方、旅游企业和驻外旅游机构联动的联合推广体系初步建成。”国家旅游局旅游促进与国际合作司负责人表示，近年来，海外宣传推广的最大亮点是，注重整合地方及企业力量，指导各地成立长江旅游联盟、黄河旅游联盟、丝绸之路旅游联盟、海上丝绸之路旅游联盟、山岳旅游联盟等，设计主题旅游精品线路，充分发挥整合营销优势，开展联合推广，取得良好的旅游宣传推广效果。

　　“走出去”工作力度持续加大。2015年，国家旅游局先后组织国内相关单位参加马德里、柏林、莫斯科、巴黎等25个国外旅游展览，在境外举办5个主题的大型旅游宣传推广，共策划活动100多场。首次在土耳其、哈萨克斯坦等丝绸之路沿线国家开展宣传推广活动，挖掘“一带一路”沿线国家市场潜力。

　　“请进来”工作效果进一步提升。2015年，“请进来”工作规模效应更加明显，针对性进一步增强。结合中国国际旅游交易会、国内展会和节庆活动，共邀请100余批次2000多名旅行商和媒体来华，赴国内20余个省份考察。特别是结合在韩国举办“中国旅游年”、中国国际旅游交易会，加强了邀请海外旅行商来华考察踩线的力度，创新性地聘请韩国艺人延政勋为中国旅游形象大使，取得了积极效果。

　　国家旅游局还实施网络精准营销，着力构建“互联网+”宣传推广体系。中国旅游海外推广网站增设韩文和日文版本，完成了功能升级与内容拓展，点击率大幅增加，网站排名显著提升。2015年，国家旅游局首次在谷歌、优兔（Youtube）等重点网络媒体投放了中国旅游形象广告。

　　据了解，各驻外办事处和有关旅游部门也进一步加大脸谱、推特等社交媒体的运用，策划了多个有影响力的专题网络宣传推广活动。驻悉尼办事处利用脸谱开展常态化推广，成为中国旅游在澳第一大账号。同时，旅游宣传品电子化制作也在加速推进。四川省旅游局策划实施了富有创意的“行南丝绸之路·游大熊猫家乡—欧洲熊猫粉丝四川探亲之旅”国际营销活动。

　　海旅会台北办事处、亚洲旅游交流中心分别组织开展了“美丽中华创意游”活动。驻首尔旅游办事处与大韩航空公司、NC百货公司等企业合作，实施搭载营销。

　　优化市场发展环境不断拓宽发展空间

　　在做好海外旅游宣传推广的同时，国家旅游局还十分注重营造良好的国内国际环境，进而更好地拓展旅游市场发展空间。

　　国家旅游局海外市场工作主动融入中国特色大国外交工作大局，借力元首外交，提升旅游发展层次。近年来，国家旅游局先后组织中俄、中韩、中印、中美等旅游年活动，扩大相互间的旅游交流规模。

　　国家旅游局还先后与亚美尼亚、波兰、捷克等国旅游部门签署了15个旅游合作协议和备忘录，其中在国家领导人见证下签署7个。李金早局长作为习近平主席特使赴汤加出席图普六世国王加冕典礼。与埃及总统、哥斯达黎加总统等外国领导人和旅游部门举行了100多场多双边会见会谈，深化在市场监管、产业互动、客源互送等领域的务实合作。推动9个国家对我游客实施免签或落地签便利化政策，推进我主要出境旅游目的地优化中文服务环境。

　　此外，国家旅游局还积极推进中国政府出台旅游新政策，切实优化旅游消费环境。国家旅游局会同相关部门，新增厦门、武汉、天津、哈尔滨、南京、青岛、长沙等7个城市实施外国人过境72小时免签政策，相关城市累计增至18个。江浙沪将对51国人员实行144小时过境免签。进一步扩大境外游客离境退税政策实施范围，出台了台车入闽自驾游便利化措施，优化邮轮入境便利政策，推动符合规定条件的对外开放口岸开展外国人签证业务，实施我国与白俄罗斯等团体旅游互免签证政策。

　　国家旅游局旅游促进与国际合作司负责人表示，目前，各级旅游部门主动与外宣、外事、文化、商务等部门对接合作，整合资源，放大宣传推广综合效应。各级党委、政府及相关部门对旅游宣传推广工作更加重视，资金支持力度进一步加大。

　　提升“美丽中国”展现力培育入境旅游新动力

　　在看到入境旅游市场工作取得良好成绩的同时，国家旅游局也清晰认识到“入境旅游受国际国内诸多因素影响，仍然面临较大下行压力。”为此，国家旅游局提出，要针对入境旅游市场下行压力大、形势复杂的局面，主动作为，精准施策。

　　2016全国旅游工作会议确定的2016年旅游业发展预期目标为：国内旅游43.8亿人次，增长9.5%；旅游入出境2.63亿人次，增长5%，其中入境1.37亿人次，增长2.5%；出境1.26亿人次，增长8%。国内旅游收入3.8万亿元，增长11%；国际旅游收入1210亿美元，增长6.5%；旅游总收入4.55万亿元，增长10%。

　　据介绍，2016年，国家旅游局将按照“大力发展旅游业”的总要求，深入贯彻国务院31号文件精神，全面落实“515战略”和全国旅游工作会议部署，坚持稳中求进工作总基调，坚持“不断提升美丽中国的展现力”这一方向，紧紧围绕“扩面增量、提质增效”的目标，努力拓展市场发展空间，保持市场规模稳中有升，着力提高市场发展质量和效益，全面推进三大市场协调发展。

　　据介绍，国家旅游局将紧紧围绕塑造“美丽中国”整体形象部署工作，办好各项重点活动，抓好《外国人入境旅游市场中长期发展规划》、《境外旅游宣传推广工作办法》的实施，抓紧制定《“十三五”国家旅游市场开发规划》和《国家旅游形象推广纲要》。

　　为此，2016全国旅游市场工作会议提出，旅游行业要坚持“一盘棋”、善打“特色牌”、强化“手拉手”，紧盯周边市场和传统市场、“一带一路”及新兴市场、港澳台基础市场三大重点市场，力推人文旅游产品、二三线城市和特色小城镇、创意旅游产品、精品旅游线路等四类重点产品，狠抓高层推广工程、公众推广工程、内部推广工程、反季推广工程、互动推广工程等五大重点工程，用实便利惠客政策，用好沿边开放政策，出台奖励政策，持续加大投入保障和队伍建设等。

　　据介绍，今年国家旅游局将围绕“美丽中国”国家旅游形象，整合打造“天下黄河、魅力长江、万里长城、千年运河、丝绸之路、江南水乡、天路之旅、香格里拉、北国冰雪、岭南风光、茶叶之路、世界遗产”等国际旅游品牌，重点向海外游客推出60条精品旅游线路。

　　国家旅游局副局长李世宏说，全行业要从“提升我国旅游业国际竞争力”的高度，对入境旅游的重要作用进行再认识，把开发入境旅游摆到更加突出的位置，以务实的精神，创新的理念，科学的方法，对冲下行压力，培育和催生入境旅游发展新动力。