主持人：封总很喜欢讲故事，我这里也有一个故事，说是海南贫困生打工买新衣服拉头发，她认为这个钱可以支配，但是遭到同学质疑，认为她不该花这样的钱。但是她说我虽然是一名贫困生，但是我渴望有正常人的自尊。我想问刘秘书长，我们现在看到的情况，就是捐赠者当初这样一个愿望，为什么事情会发展成这样一个局面，我们可能期望贫困大学生有一个好的生活，但是他平常生活中不惜这样的，为什么是这样的情况？

　　刘文奎：这个故事非常典型，我们以前也有调查过这样的贫困大学生，很多我资助的大学生有化妆品，可能要请同学吃饭也有，但是实际上这些行为大家不接受贫困生的行为，有点偏激。 实际上贫困大学生除了经济上不好，其他的跟大家、跟你、跟我一样，他的要求跟别人咱们中国扶贫基金会已经成功救助没有区别，但是他的经济能力不如你，社会有的时候就苛求他。还有像这种需求，刚才举的这个例子，现在高校里面价钱更高的产品比如电脑，北京、清华大学很多老师授课都是通过计算机留作业，说我的作业放在信箱里面，如果没有这些东西就不行，但是贫困生就没有办法了，那他们应不应该买电脑，有一种声音说你电脑买得起你算贫困生吗？我觉得大家还是应该尽量宽容一点。像这些必备品我们应该支持他、去帮助他。

　　彭建梅：这里面有一个理念的问题，就是你捐赠的理念，为什么我的倡导，公益机构为什么要存在？为什么要通过公益机构而不直接捐给他？社会要提倡公益机构参与，一个捐赠者跟被捐赠者之间的关系，实际上这里面是容易产生不平等的，一个人对内的个体的感恩，不是这种感恩不对，这种感恩里面是暗含不平等的，公益机构不是一个个体对令一个个体的感恩，而是公益机构是代表社会。他是对社会的忠诚度，对这个集体跟我们社区是不一样的，所以要公益机构做这个，而且它更专业，他不会产生这种恩怨。

　　封刚：有一种说法叫根本改变，不存在这种心理障碍，就是那天咱们在人民大会堂成思危讲话说将来无偿方式要改，把这种无偿捐赠要改变，他改革好象挺无情，在同等捐赠额的情况下，你可以将来逐步的偿还，你无法偿还你可以申请一个程序。见面偿还、银行鼓励、私人朋友之间帮忙都可以解决这些问题。

　　主持人：你刚刚谈到的是不是的彭社长刚刚谈到的公益营销当中的一环？

　　封刚：他是操作方式上，其实也不是公益组织想获得的结果，但是公益带来的事实。

　　彭建梅：捐赠的目标是什么，他的目标不是让受益人对捐赠产生依赖，捐赠是为了消除对捐赠的需求，我们救助、我们扶贫、我们是要消除贫困的根源。

　　封刚：你光给他的钱没有用，他给花了，你给他一头母猪，一头母羊，让他去繁衍，然后消除贫困。

　　彭建梅：能力建设很重要的。

　　主持人：刚刚彭社长提到公益营销，目前咱们国内还是无偿的捐赠，但是这个公益营销在国外已经发展很好了，那么咱们中国如何借鉴，如何引入？

　　彭建梅：这个要做大量的工作，媒体也在传播、观念理念也要改变。在国外公益理念已经分恩的很细、是一个很专业的东西。他也有书，这方面书我们可以引进，而且这个公益像我们企业的公益营销，这些结合就形成一个很好的公益的渠道，就是救助渠道这是两块。营销组织的营销，就是公益组织的营销，他们是项目的营销，企业的营销怎么样切入到公益事业里头去，这里面有很多的方法，而且这里还有很多层次。你有对公益事业关注宣传方面的一个支持，这里面就不普及公益意识，包括一些公益项目，还有公益关联印象。还有一些大的改变社会行为方式的一些项目，就是参与社会营销，还有慈善之间这种捐赠，一个企业完全为了公益事业来做一个新的商业模式。

　　封刚：慈善是一个体系。首先国家应该制定一个相配套的体系的规划，要搭建一个很好的空间。第二从NGO的组织，要懂得市场专业成分，如何把NGO成分做得最大化，从而把NGO做到最活。他第一个要解决如何跟市场结合，利用市场的手段才能将来最持久稳定发展的一个手段。我再想谈一个捐赠者的观念要改变，我们现在捐赠者的观念是有问题的，你捐赠者捐的钱按照国家规定还用于管理层。假设我想捐100块钱我就希望这些钱全部给张三，中间不许截流，其实这个观念是不对的，应该有一个合理的组织给NGO。

　　我认为捐赠者本身的概念要改变，还有社会对救助的观念要改变，这里面也有问题，中国人自古以来研究文化体系，就是我只给你，我不能反对。我一谈回报，这个事就不是在救助，是有其他的商业目标。或者是其他的人没收这些钱你是想打着这个牌子做营销，这个完全不对。公益是完全可以营销，没有什么藏在桌子下面在谈，关爱救助这些观念要靠大的媒体层面来做。政府层面、NGO层、捐赠层面，还有社会大众、传统大众。

　　刘文奎：企业做慈善刚才两位都说了。基本上按照我们实际捐赠的情况来看，企业参与有两种，一种是不求回报的，一种是比尔盖茨的那种。他可能是捐给癌症基金会，他可能并不要求回报。第二种就是前面一种，现在企业做的比较多，企业之所以不愿意参加，是跟这个有关系的，我做我的企业做好就行了，你剩下的一些事想参加就参加，如果设计的好可以跟商业活动结合起来，这就是刚才封总谈的公益营销。公益营销的逻辑是什么样的？咱们国家从计划经济时代到市场经济市场，从卖方市场转到买方市场，商品竞争非常激烈、同质化竞争，你卖的东西质量差别，消费者是买你的还是买我的，消费者在找理由，你可能有三个好处但是我有四个。实际上公益产品结合起来是好的，给这个商品或者这个商业增加了很多好处。

　　现在很多国外运营的公益营销，把公益事业结合非常好，可以促进公益事业的发展，又带动商业的活动。还有一个例子，可能比较早，就是当时发起一个活动有一个运通卡，就是你用我的卡消费一次，我给自由女神像这个基金捐多少钱，最后活动搞下来，在一年的时候，运通卡的销量和其他银行卡的销量可能增长几十个点的增幅，自由女神像基金业凑集上百万，这种做了一件事但是对社会很有好处。

　　彭建梅：其实中国有一个跟深的矛盾就是利和益的矛盾，他老是看过不去，导致我们目前来讲我们工业不发达一个原因就是工业的营销的方式太单一了。

　　刘文奎：也有很多企业说我是做公益的，但是实际上他的商业目标很重。最后大家一看，你实际挂羊头买狗肉。

　　网友：嘉实传媒现在有一个打造关爱媒体平台，请问封总在打造关爱媒体平台充当一个什么角色？

　　封刚：嘉实是用资金打造一个纯商业化的平台。我们不是NGO组织，我们为什么要用商业化打纯商业的平台？我们要起到跟NGO相关的媒体之间的作用，但是起的作用嘉实有一点是绝对不占的，无论是募捐还是款项，一定要纳入NGO组织，由他们来做。很多人认为嘉实在捏一个大幌子，其实我们是在为我们客户提供增值服务，就是对客户所投放的广告，提供一个品牌平台。这点如果说透了，我可以用国际上的惯例、影响力、美誉度、收视度、忠诚度四大指标。嘉实之所以打出关爱媒体平台，确实是想做这么一件事就是按照市场的需求来做的，无外乎就是把美誉度、收视率、忠诚度都提升了，就是为我们客户提供增值服务，同时又完成了对NGO和社会大众弱势群体有帮助，就是借助商业平台植入一些内容跟消费者、跟受众做一个桥梁、纽带的作用。

　　主持人：刚刚封总是从企业的角度来谈关爱媒体平台，你觉得作为关爱组织对媒体平台有一些什么帮助？

　　刘文奎：实际上公益项目，公益活动给企业生存提供了一个新的竞争的工具，我觉得嘉实做的非常好，刚才谈到中国的企业参与公益事业还不够多。很多人还没有认识到公益营销能够给企业带来什么样的好处，并不是说一跟企业结合，公益就变得非公益的，关键就是媒体、企业能够把项目设计比较完善，既保证他公益的体现，然后又可以给企业带来回报，这样的合作可以会持续，可能会有更多的企业参与进来，我觉得如果纯粹的公益不要回报的公益，这样的公益，我们基金组织也是非常需要的，这个工作我们可以做一部分。企业很多人还没有认识到，国外有很多成熟的做法靠谁来推动，我觉得很大程度靠媒体。

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