中国环保传播历史、现状及对策
三． 环保传播面临的挑战
考察中国环保传播的现状，虽然众多的媒体已经意识到环保是个新热点，也开始有不少记者活跃在“环保传播”这一新的媒介传播领域。但是，中国的环保传播仍然面临着严峻的经济挑战、媒介环保意识的挑战、公众环保意识的挑战和环保传播能力的挑战。
1. 资本逻辑与公共利益的矛盾
正如施拉姆所说：“新闻事业是一种双重性格的事业。站在为公众普及教育的立场来说，大众传媒是一所学校。但是，站在为投资者赚钱的目的而言，大众传媒是一家企业。任何传媒的负责人如果一方面要尽校长之职，另一方面又要尽经理之职，便要陷入两难的处境，很多时候是互相矛盾的”。 [7] 在市场经济条件下，中国的大众传媒也不再是单纯的事业机构，它同时具有经营性质，必须兼顾社会效益和经济效益。
当前，全国各电视台在非新闻时政栏目的操作与经营上已经走向市场，观众不喜欢看的节目就没有收视率，没有收视率就没有广告赞助商，没有广告赞助栏目就没有收入。在这种市场规则下，环保栏目面临艰难的生存空间。目前，环保传播被称为“公益事业”，与其他的信息传播相比，面临着市场运营中很难获得经济效益，或者干脆没有经济效益的局面。在这种情况下，大众传媒就面临社会责任与市场环境的两难，为了发行量和广告收入，为了媒体的运行和生存，媒介往往难以长期坚持环保传播。
2. 媒介环保意识的挑战
作为环保传播主体的大众传播媒介，其管理者和从业人员/记者环境意识的高低、环境专业素质的水平也将直接影响媒介环保传播的数量和质量。
媒介管理者对媒介的传播活动有决策权，媒介管理者有很高的环保意识和专业环保背景，就必将会为环保传播营造积极的空间，从根本上推动媒介对环保传播的力度。就目前中国的环保传播情况来看，一些媒介负责人对环境保护重要性的认识还没有完全到位，自身环境意识的缺乏导致了环保传播的缺失，媒介管理者的环保素质和全局意识还有待提高。
在环保传播中，各类媒体从业人员是信息传播过程的第一层把关人，他们决定着受众将以什么方式、接受什么样的信息传播，决定着受众将要接受的环保知识是否科学正确。因此，媒体从业人员自身的作风、知识、职业道德等方面的修养至关重要。因此，媒介人士在从事环保传播时，要加强环保专业和理论以及可持续发展理论知识的学习，以正确引导环保传播的社会舆论。同时还要加强对于环境问题相关的法律法规的了解，在报道环境问题的时候能够引导受众以科学的态度对待环境问题，用法律武器解决环境问题。
3.公共环境意识的挑战
环境保护是一项需要全社会共同参与的事业，政府、企业、媒介、社会公众缺一不可。而今，中国社会的整体环境意识获得了很大提升，但是仍旧处于较低水平，如何进一步促进中国社会的整体环境意识的提高，将是环保传播面临的一大挑战。
公众的环境意识水平直接影响着每一个公众对环保传播的态度和行为。所有的环保传播活动都要在公众理解的基础上得以执行。公众的环境意识强，环保传播就便于实施；相反，就会制约环保传播进程。自1983年环境保护被确立为我国的一项基本国策以来，我国公民的环境保护意识有了明显的提高。但是与发达国家相比，我国公民的环保意识总体水平还是较低，公众的环保参与意识的强度和广度还不足，并且具有较大的局限性和不均衡性。
中国的环保传播事业是在政府的推动下建立发展起来的，政府作为领导层，深刻影响并决定了环保传播的方向和内容，政府需要辩证地认识可持续发展的三大支柱—―经济、社会和环境之间的关系，为环保传播提供良好的社会政治环境。
环境保护不仅是一项以政府为主导的公益性活动，更是一项以企业为主体的经济活动。环保事业的发展，不但要依靠政府，更重要的是要依靠社会和企业发挥作用。目前，中国还有不少企业缺乏可持续发展意识和社会责任感。企业经营理念中的环保意识普遍较为淡薄，顺应当代国际环保潮流的绿色营销观念尚未形成。
4. 环保传播能力的挑战
目前中国的媒介体系中，专业环保传播媒介数量还不多，一些环保专业报刊大都发行量低、影响力很小。在广播、电视媒介中还没有专业环境频道，大多数环境专业网站面临资金紧张的生存危机，没有强大的经济实力致力于环保信息传播。这都极大制约了中国媒介的环保传播能力。
现在我国的环保传播大多沿袭了过去科教传播的样式，制作观念、传播模式相对滞后，部分信息仍停留在简单的讲述环保知识、分析环保现象、讨论环保话题的教化式的制作观念，而对主要受众人群组成、受众的需要等的了解还很不够。大部分媒介还只是把环境保护简单地理解为一种政治宣传或是只为了完成上级下达的一种任务，认识误区导致立意的肤浅空泛，表现技巧空洞、手法不对路。很多环保传播只是揭露污染事件和曝光生态破坏，或是悲天悯人的较空洞的人文关怀，有不少更是带有刻板宣传的色彩，往往是进行表象的信息传播，没有挖掘问题的实质，缺乏深度和广度。
总之，中国环保传播面临来自经济、媒介环保意识、公共环保意识和环保传播能力四大方面的挑战。而今，中国政府高度重视环境问题，提出并确立了科学发展观，为环保传播创造了更为广阔的空间，如何全面提升大众传媒的环保传播能力已经成为迫切需要解决的问题。
