绿金：从创想到创新

　　 鉴于有机蔬菜日益受宠，一位朋友也做起了这项生意。他在北京郊县租下了大片土地，聘请了专业的技术指导精耕细作。在他的商业模式中，特色之一是自己投资建立的低成本社区连锁店，这些网点直接向终端消费者售菜。这源于他在市场调查中的发现：有机蔬菜的消费者，正在从过去那些对价格不太在意的高端人群，扩散到普通的消费者群体。但超市销售的有机蔬菜价格，对于那些普通消费者来说又显得过于昂贵。在他的计划中，由于种植和渠道环节中的成本节省，可以以大约相当于超市一半的价格销售有机蔬菜。

　　 然而，梦想和现实之间总是存在差距。几家有机蔬菜连锁店开张之后，全都生意惨淡。不到一年时间，他的生意就不得不全面关张。失败的原因有很多，但最主要的是那些他本以为对低价有机蔬菜持欢迎态度的消费者，在实际中根本不买他的账。

　　 很多企业在窥得绿金商机之初，都有过发现新大陆式的狂喜。早前的生物能源、太阳能、水处理，到最近的电力系统改造、建筑节能，一旦某种技术被证实了经济上的可行性，企业便蜂拥而至，商业创意也四处弥漫。不过几年下来，很多创意仍在起跑线上逡巡不前。于是，狂喜转为怀疑，怀疑转为冷淡。尽管人们并不怀疑绿金的美好前景，但产业已经被贴上了“空中楼阁”的标签。大多数情况下，这并不是因为绿色技术本身的原因，而是企业无法参透消费者难以琢磨的消费心理，建立与当前的“绿色消费”相适配的商业模式。

　　 麦肯锡公司硅谷事务所的咨询师希拉·波里尼（Sheila Bonini）曾在《斯坦福社会创新评论》上撰文指出，在民意测验中，消费者表示他们非常关心气候变化。他们担心海平面上升，大气质量下降，野生动物栖息地缩小，干旱频发，新的疾病层出不穷。消费者说，他们希望能够买到生态友好型产品，以减少对环境的影响。但当谈到真正购买绿色产品时，言行就不一定同步了。2007年的一份调查结果显示，参与调查的消费者中有87%的人关心他们购买的商品对环境和社会的影响，但仅有33%的消费者表示他们准备购买绿色产品或者已经这样做了。

　　 不能把这种现象归结为消费者的“伪善”。毕竟，人们在填写问卷和做出购买决定时的考虑是不一样的。在填写问卷时，人们更多的是表达自己的消费理想，有某种浪漫主义的色彩。但在做出购买决定时，消费者永远是现实主义者，他们还要从价格、质量、品牌等多个维度出发进行权衡。对于企业来说，在将绿金创想转化为受欢迎的产品之前，必须在这些关键维度上，全面满足消费者的需求。仅仅考虑某一方面技术的性价比，或者仅仅满足于在其中一个维度上超越传统产品，都有可能推迟绿金创想进入产业化的进程。

　　 LED照明就是一个典型的例子。LED几乎完美地超越了传统的照明设备：它的发光效率比后者高一倍，寿命长十倍，功耗只有十分之一，平均折算成本也较传统照明设备低很多。美国能源部（DOE）对LED的评价是：没有其它照明技术可以具有像LED这样大的节能潜力和提升建筑环境品质。不过，为什么至今人们所期待的LED照明的大规模商用仍未出现？

　　 多数研发人士认为，LED照明推广不利的最大问题是在高亮度照明、散热等方面表现尚不成熟，成本较高。但也许他们忽略了一些来自消费者认知的根本问题：例如，消费者对LED照明的环保作用是否有足够的认知？至今，不少消费者在LED和传统照明之间取舍时，只是知道比较二者的价格/寿命比，并不了解LED照明的采用将有利于缓解电荒，甚至减少重金属污染。还有，一些对生活品质有较高要求的消费者不接受LED的原因在于，他们的潜意识中认为环保产品在质量上要低于普通产品。而且，在这些绿色产品中，并没有他们所熟悉和信任的品牌。

　　 那位创业失败的朋友，后来终于明白了消费者为什么不买他的账：既然摆在超市中的那些价格昂贵的有机蔬菜都有可能作假，消费者们又凭什么相信他能生产出比超市更便宜的有机蔬菜呢？如果他无法通过品牌营销来改变消费者的看法（这注定是一个漫长的过程），消费者宁愿继续购买那些他们明知农药残留超标的蔬菜，也不会“屈就”这种低价有机菜。

　　 绿金在本质上是一种创新。在由创想变为创新之前，绿金注定会经历所有那些历史上的创新所经历过的挣扎，跨越被消费者接纳的最后一道门槛。130年前，在爱迪生“发明”电灯之前，已经有21个人发明了电灯技术，但直到爱迪生创立便利的供电网络之前，用电灯为家庭照明只是停留在纸面的上的设想。40年前，海运集装箱的出现改变了全球贸易，但在被发明之初，这种“笨拙而多余”的设备遭到了港口、船公司甚至货主的抵制，直到的港口专用吊机出现使人们意识到了集装箱的惊人装箱效率。

　　 在创新过程中，磨合消费需求往往需要时间，中间亦有许多不确定性。眼下，LED和有机蔬菜面对的消费者认知问题，亦是绿色创新必然的经历阶段。直到企业找到有效路径，真正挠到消费者的痒处之后，绿色创想才能成为绿金。在此之前，企业所要做的就是杰弗里·摩尔所说的“用一根火柴点着一堆原木”的艰难工作。

　　 不过，面对需求的种种不确定性，市场中也不乏成功建立绿金战略的企业。他们的经验就是少谈自己的价值主张，多考虑客户价值诉求。

　　 去年，广东一家企业就曾向沃尔玛成功推销了一批LED照明设备。这笔生意的成功，得益于沃尔玛为了实现行业领导力和建立新的竞争门槛而在全球推行的绿色供应链战略。不过，对于LED照明生产商来说，这个看似意外的订单还是为他们描绘了一家潜力客户的标准轮廓：首先，它是一个有较强支付能力的高端客户，因为任何创新都是从高端的细分市场开始启动；其次，它以更长期的视角考察战略，相信在环保方面的创新可以为自己带来更高的溢价，有能力按照更长投资回报周期进行采购，毕竟现在LED的初始购买价格要更高。

　　 这个轮廓既是现有的已经成熟的客户价值诉求，反过来看，也是未来绿金战略打开更广阔市场的瓶颈所在。在有机蔬菜行业中，其实也有类似的现实生态可供考证：在北京周边，现有能够生存下来的有机蔬菜生产商，其实都不是依靠超市渠道，而是依靠为酒店和企业集团客户供货为生，前者将有机蔬菜用于烹制高档菜肴，后者将其包装后作为高级礼品赠送或员工福利发放。对于环保主义者来说，这种商业生态未必是他们所乐于见到的，但作为创新的一个必然阶段，这未必不是一个有益的开始。

　　 当然，除了更为理性地把握消费的平衡点，企业也可以自己创造机会改变创新的进程。

　　 2005年，节能萤光灯（Compact Fluorescent Lightbulbs，CFLs）在美国的销量占市场份额不到5%。通用电气和沃尔玛决定合作推动CFLs的销售。通用电气制作了教育短片在媒体播出，为普及照明环保知识进行铺垫。而沃尔玛则利用自己的货架陈列和品类管理知识，把CFLs摆放在货架上最醒目的位置，即与成人眼睛等高的货架的第二或第三层。仅仅两年以后，CFLs的市场份额即提升到大约20%，通用电气和沃尔玛均从中受益。

　　 希拉·波里尼认为，知道是什么阻碍消费者购买绿色产品只完成了事情的一半，另一半是要知道如何克服这些障碍。企业首先需要搞清楚哪些消费者对应需要哪些产品。他们必须调查这些属于不同细分市场的客户是如何做出购买决定的，以及这一细分市场的产品所对应的最大阻碍是什么。他提出了五项企业创新的建议，用来跨越消费者绿色意识与绿色行动间的障碍，这些建议包括引导和教育消费者、研发更好的产品、建立诚信、提供更多附加值以及更便利地把产品带给消费者等。

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　　 绿色消费的五大阻碍

　　 缺乏意识

　　 大多数消费者明白减少温室气体排放有助于缓解气候变化，也希望为此做出努力，但他们并不了解如何采取行动来实现他们的绿色意愿。减少二氧化碳排放量的三个最佳途径是驾驶燃料效率高的汽车，改进房屋的隔温材料以及减少牛肉的消费量。但通常消费者只能识别出驾驶燃料效率高的汽车一项，而对少吃牛肉是三大最佳绿色行动方法之一知之甚少。在购买绿色产品时，众多的绿色产品标识，也让消费者眼花缭乱。比如，“碳足迹”是为了说明一个产品在生产、包装、运输等过程中释放的二氧化碳量，但需要经过复杂的数学运算，且数据结果也不直观。“一袋薯片包涵了75g碳，这表示什么意思？”气候组织的首席执行官史蒂夫·豪沃德在2008年3月6日《商业周刊》的报道中这样说，“我有环境物理学的博士学位，但以上的这种表示方法对我来说没有多大意义。”

　　 负面认识

　　 即使当消费者可以正确地认出对环境有益的产品，绿色标识有时仍会遭遇“死神之吻”，即乍看有益但实质会导致毁灭的行为。尽管丰田普锐斯已经成为社会地位的象征，但大多数绿色产品仍会遇到有关品牌形象的问题。根据2007年吉孚富凯罗普的绿色度量调查，参与调查的2000多位美国人中，61%认为绿色商品使用起来不如常规产品。的确，早期的绿色产品在使用效果上无法与常规产品相比：早期的混合动力车比非混合动力车动力小；早期的节能荧光灯管通电后亮起来较慢，照明光线不强，且不适用于大多数普通灯具。

　　 缺乏信任

　　 吉孚富凯罗普的调查发现，消费者不仅怀疑绿色产品的质量，对其所谓的绿色性也表示怀疑。2007年一项名为《漂绿的六重罪》的研究调查了1753种绿色产品的标识，仅有一项是误导性或虚假的，即某些商家吹嘘产品的一些特性，而这些特性其实是法律强制规定的。比如，调查发现杀虫剂、洗衣剂、消毒剂等产品都标明了不含氯氟烃，但实际上，现在已没有含有氯氟烃的产品在美国销售，因为早在30年前联邦政府就禁止使用这一侵蚀臭氧层的添加剂。也有一些公司会通过强调产品的某一正面特性而隐瞒其他的负面效应来误导消费者。比如，在宣传纸质或木质产品时只强调它们可以回收利用或可持续采伐，却没有说明生产过程中对大气、水及气候变化的影响。

　　 价格过高

　　 通常，消费者放弃购买绿色产品还因为其较高的价格。根据2007年英国环境、食品和农村事务部对3600位英国消费者的调查，价格是他们购买绿色产品时最大的阻碍。将近一半的调查参与者希望他们为购买绿色产品所支付的额外费用可以在两年内收回成本。但事实上70%的绿色电器，包括节能电视机、洗衣机、干衣机等，都需要更长时间来补偿购买者的额外支出。根据加利福尼亚能源委员会的数据分析，得益于技术改进、政府补贴以及天气状况良好等多重因素，加利福尼亚州的消费者购买太阳能设备的成本回收期已缩减到10年以内，但仍有部分消费者认为，其带来的直接收益不大，且投资回报周期漫长，因此总体而言价格过高。

　　 供应量不足

　　 在决定购买绿色商品后，很多消费者遇到的最后一项阻碍是们找不到合适的产品。例如，热衷生物燃料的人必须驱车很远才能购买到他们所需要的燃料。很多有节能意识的家庭因为当地的能源公司不提供清洁能源，而不得不使用非清洁的能源。此外，很多建筑承包商不知道哪里可以买到绿色建筑材料。原因之一是现在很多商家并不储备这些商品。2007年，在对芝加哥和旧金山湾区的23家百货零售商进行的一项非正式调查中，只有不到一半的零售商供应除了有机食品和荧光灯管以外的绿色产品。在少数几家供应环境友好型的非食品类商品的零售商中，只有大约10%储备了一种以上的绿色产品。（本文编译自《斯坦福社会创新评论》，译/沈昕一）